在全球性的以保护人类生态环境为主题的“绿色浪潮”中，消费者逐步意识到其生活质量、生活方式正在受到环境恶化的严重影响。因此，人们日益强烈的绿色消费欲望不仅对现代企业生产，同样对现代企业营销提出了挑战。作为国民经济支柱产业之一的医药保健品业，在追求利润的同时，如何以绿色营销的理念引领可持续发展步伐，抢抓绿色消费创造的市场商机，成为摆在医药企业面前的新课题。

　　绿色研发与生产

　　真正意义上的绿色药品，不仅质量合格，而且在研发、生产、使用、处置和排放过程中都应符合特定的环境保护要求。绿色药品与同类药品相比，应具有低毒少害，节约资源等环境优势，最大限度地降低药品自身属性在各个环节对人体和环境的危害程度。

　　我们不能忘记，2003年初，因龙胆泻肝丸中的关木通含有肾脏毒性成分“马兜铃酸”，辉耀百年的中华老字号同仁堂不但在业界的地位受到冲击，损失更大的是消费者对老品牌产生了信任危机，甚至波及到同品牌下的其他产品。

　　随后马来西亚禁止17种含有“马兜铃酸”的中药在马销售;接着是美国FDA以农药残留超标为由要求本国消费者停止服用13种中国中草药制剂;而常用的抗过敏药息斯敏，近期已由官方及医学专家证实会对心脏产生不良反应，目前已被临床暂停使用。

　　企业在因生产质量上的不严密而蒙受巨大损失之后，应痛定思痛，迅速采取应对措施亡羊补牢。依旧以同仁堂为例，在国际竞争的要求和绿色浪潮的冲击下，企业进一步加快了中药GAP(药用植物生产管理规范)研究，围绕消费者的绿色需求制定生产研发计划，严格实施药品国际质量认证标准。据悉，同仁堂已计划专门建立10个品种的绿色药材种植基地，在环境、土壤、施肥等一系列环节实施深度控制，从原料药入手解决中药材的农药残留、重金属、有效成分含量等问题。企业拟以源头上的“绿色原料”为基础，确保产品的“绿色属性”，最大限度地保证药材内在质量的可行性和稳定性，全面提升中药的“绿色指数”，从而使中华医药瑰宝在国际市场大放异彩。

　　获得“绿色标志”

　　采用绿色标志是绿色营销的重要特点，它以特定的图形符号标志着该产品质量合格，在生产、使用和处置过程中均符合环保要求。我国现行的绿色标志，是由国家指定的机构或民间组织依据环境技术标准及有关规定，对产品的环境性能及生产过程进行确认，并以标志图形的形式告知消费者哪些产品符合环境保护的要求，对生态环境更为有利。

　　医药企业获得“绿色标志”，除了说明生产、使用和处置过程符合环保要求外，同样也标志着包装上的绿色环保，即包装减少了对资源的消耗、包装的废弃物可以成为新的资源被再利用。近年来，我国医药企业已开始重视不但在包装上突出产品个性，更将传达设计风格上的绿色格调、突出包装材质的绿色竞争力放在重要位置。如我国第一个获准进入美国市场的中成药——天津天士力集团的复方丹参滴丸就是以其定量标准、严格控制药品有效成分和包装符合环保要求而获取了国际认证的绿色药品标志，顺利打开了贸易对象国的大门。

　　还有武汉红桃K集团、哈尔滨制药集团和深圳健康元药业采用的绿色可降解材质的口服液内托、针剂内托等，这些产品因质量、包装等指标均符合FDA标准，获得了产品“绿色标志”，企业就以“绿色”为卖点，利用“绿色差异”提升了产品参与市场竞争的能力，同时也引导消费者在进行消费时采取具有社会意识的行为，不但保证了销量上在同类产品中遥遥领先，也为企业赢得了长久稳固的差异性竞争优势。

　　但是，也有个别生产厂商抓住消费者对绿色产品、特别是药品安全性的鉴别能力不强的特点，纷纷标榜自己的产品为“绿色产品”、“环保先锋”，拥有“绿色标志”，欺骗消费者。如2003年底，双鹤药业控股子公司江苏昆山双鹤爆出“问题药”丑闻。该公司竟将半年前生产的旧感冒药从原包装中剥出来重新包装，当新药卖给消费者!这种以“绿色标志”欺瞒消费者、污染市场环境的做法使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击，失信于民的后果是必遭民众摒弃。